GEOMARKETING
Il geo-marketing non è una strategia di marketing a breve termine, né è una campagna a parte; piuttosto, è uno strumento che i marketer utilizzano per determinare le strategie e creare le proprie campagne pubblicitarie: si tratta di un metodo per gestire i dati che crea informazioni approfondite potenti e attuabili in ambito di mercato.
Il geo-marketing è l’uso della conoscenza della posizione per inquadrare gli sforzi di marketing, utilizzando la mappatura digitale per organizzare e visualizzare i dati per la revisione e il processo decisionale.
La mappa digitale consente agli operatori di mercato di analizzare i dati per area geografica (ad esempio un’area suburbana al confine con una grande città) o una specifica ubicazione fisica (ad esempio un negozio in particolare).
La tecnologia digitale di oggi, con i dati sulla posizione disponibili tramite social media e dispositivi mobili, aiuterà questo approccio di marketing ad ingrandirsi in termini di potenza e capacità.
Chi usa il geomarketing
Le aziende che puntano del geomarketing e che fanno ricerche di mercato sono quelle che hanno il maggior accesso ai dati sulla posizione dei loro potenziali clienti, come le società di telefonia cellulare e altri fornitori di servizi di telecomunicazioni. Tuttavia, il geomarketing può essere utilizzato praticamente da qualsiasi azienda, dal momento che la tecnologia digitale ha reso accessibile tante informazioni anche alle piccole imprese.
Per ottenere questi dati, infatti, esistono degli appositi software di informazione geografica (GIS) che possono essere acquistati a costi accessibili. Con tali software è possibile condurre le analisi di geomarketing, i cui dati possono essere raccolti attraverso l’attività commerciale.
Nel frattempo, le grandi aziende già impegnate nel marketing di database possono applicare la maggior parte dei dati esistenti al geomarketing, poiché ogni bit di dati legato all’indirizzo di un cliente o a un codice postale può essere immediatamente collegato a una mappa digitale.
Che tipo di clienti può raggiungere il geomarketing
Clienti locali. Quando un’azienda, ad esempio un negozio di mobili, sta cercando di pubblicizzare i suoi prodotti, può utilizzare il geomarketing per identificare i clienti nel raggio di un determinato numero di chilometri ai fini dell’invio del materiale pubblicitario.
Nel frattempo, quando un’azienda sta cercando di espandersi in una nuova zona, il geomarketing può suggerire quali aree mostrano la maggiore richiesta di prodotti o servizi offerti da quell’azienda. Altre aziende possono invece utilizzare i dati di geomarketing per determinare i posti migliori per l’acquisto di materiale pubblicitario, in base alle residenze e ai modelli di traffico della propria base di clienti.
Clienti di Internet. Gli acquirenti online trasmettono la posizione geografica del loro computer attraverso il loro indirizzo IP, per cui i siti web aziendali possono utilizzare queste informazioni per visualizzare le loro pagine nella lingua dell’utente (ad esempio, dopo aver rilevato un indirizzo IP tedesco, la società trasmette la propria homepage in tedesco anziché in italiano).
I motori di ricerca possono classificare determinati risultati in base alla vicinanza della posizione dell’utente e gli annunci contestuali possono garantire che gli utenti siano raggiunti dagli annunci pubblicitari delle aziende della loro città.
Utenti di dispositivi mobili. I consumatori possono ricevere sconti, coupon e altri tipi di offerte in base alla loro posizione in un determinato momento.
Il programma ShopAlert, ad esempio, rileva quando il dispositivo mobile di un utente viene portato all’interno di un determinato geo-fence, come ad esempio un negozio di abbigliamento, e quindi invia loro un’offerta.
Utenti dei social media. Molte piattaforme di social media consentono agli utenti di fare il check-in in vari luoghi, come la caffetteria o il ristorante. Queste attività commerciali possono quindi inviare offerte speciali a tali utenti.
In che modo un’azienda utilizza il geomarketing?
Nel geo-marketing, i dati dei clienti sono archiviati nei database aziendali. Raccolti da una varietà di fonti (transazioni online, dispositivi mobili, tessere club, venditori, risposte via posta, abbonamenti, carte di garanzia, fonti di terze parti, etc.), questi dati vengono applicati a una o più mappe digitali.
Mappe diverse possono concentrarsi su diversi attributi (ad esempio, una mappa di codice di avviamento postale, una mappa stradale o una mappa di posizione) ed essere stratificati in modo che gli analisti possano rivedere qualsiasi aspetto delle informazioni richieste.
Questi dati vengono quindi analizzati in base a specifici obiettivi di mercato, quali l’individuazione dell’ubicazione dei clienti esistenti per una nuova promozione o l’identificazione di variazioni territoriali nei risultati per una promozione consolidata. Applicando diversi strumenti analitici e un’attenta associazione di insiemi di dati, gli analisti di mercato possono identificare le opportunità chiave per la strategia di mercato ed esportare facilmente tali informazioni per la revisione da parte di altri decisori.
Tale analisi spaziale dei dati può promuovere più obiettivi. Il geomarketing mostra dove si trovano i clienti, in che modo esso sono distribuiti in una città o regione, quali percorsi di distribuzione funzionano a capacità, che tipo di quota di mercato ha un’azienda rispetto ai suoi concorrenti e tanto altro ancora. Una campagna efficace applicherà queste informazioni a più livelli, tra cui identificare nuovi mercati e stabilire o dividere i territori di vendita attraverso l’organizzare della logistica, il tracciamento delle zone di consegna e di distribuzione e la pianificazione delle posizioni per nuovi negozi, cartelloni pubblicitari, hotspot wi-fi, bancomat, etc.
Per essere efficaci, i sistemi di geomarketing devono ricever un’adeguata manutenzione: le mappe devono essere regolarmente aggiornate, i dati dei clienti devono essere controllati e riveduti periodicamente e devono essere adottate misure di controllo della qualità per garantire che i dati siano accurati. Molte aziende affidano queste attività a gruppi specializzati in software e sviluppo di geomarketing.
Il geo-marketing e la raccolta dei dati dovrebbero essere integrati con i media online. Le inserzioni geografiche, ovvero le schede di attività commerciali locali, sui motori di ricerca possono includere offerte, coupon, recensioni dei consumatori, foto, video e tanto altro ancora. La stessa integrazione dovrebbe avvenire con i dispositivi mobili, comprese le versioni mobili del sito web aziendale, il servizio SMS basato su abbonamento e altre applicazioni. Fornire valore a questi servizi (ad esempio offrendo promozioni esclusive) aumenta il numero di potenziali clienti e, di conseguenza, anche il database per future analisi di geomarketing.
